一代鞋王“百丽”摘牌,是电商带来的麻烦吗?

一代鞋王“百丽”摘牌,是电商带来的麻烦吗?

鞋子货源58241192020-11-29 12:21:26203A+A-
莆田鞋

在2007年在香港上市后,上市当日市值达670亿元,股价飙升至1500亿港元$最高,使邓耀成为香港第九首富微信的莆田鞋国王。

一代鞋王“百丽”摘牌,是电商带来的麻烦吗?

那年,邓瑶也遇到了一个不好的心态,那年四月他遭受中风入院,不得不委托公司给ceo盛椒。

一代鞋王“百丽”摘牌,是电商带来的麻烦吗?

|在“我们聊天公众:中国的战略战略”上发布

盛百娇来自上海,比邓瑶年轻18岁,从1991年成立深圳鞋厂加盟百丽,一直协助邓瑶打世界wechat公众号莆田鞋wang。 盛百娇思维活跃,不苟言笑,崇尚华为加班文化,很受邓瑶赞赏和重用,刚开始加入总经理。

盛百娇的业务能力很好,即使在2016年,他的领导也实现了24亿元的净利润,同期另一家女鞋名公司达芙妮巨额亏损近8亿元。

可以说,百丽在大陆的业绩是由盛百娇和邓瑶创造的,盛百娇也成为公司的大股东之一,在上市前拥有集团8.4%的股份。 在2006年,他还与邓瑶签署了一项一致行动协议,以实现对贝尔一半的绝对控制。

在接手百丽之后,盛百娇面临的第一个挑战来自电子商务。 当时,电子商务已经成为一种趋势,天猫和京东开始进入中高端市场,进入鞋类市场,比天猫和京东更具威胁性的是垂直电子商务。 一个是“我的鞋柜”,另一个是“刚刚出名“。

早在2008年,邓瑶和盛百娇就决定做电商,——淘淘建立了自营电商平台。 但他们不在乎没有关注,没有大规模的投资,没有广告,淘网2010年的销售额只有1000万元,而乐淘同期的销售额是1亿。

亿在盛百椒看来没什么,微不足道,但淘淘的迅猛势头让他开始重视电商渠道。

盛百娇在2011年全面掌权后,决定建立一个新的电子商务平台,——优购网,并将桃秀网纳入优购网,以全新的方式扩大网上销售。

从战略重点入手,盛百娇投资20亿元成立了独立的电商公司,并聘请了京东商城前副总裁徐磊和vankercengpin副总裁张晓军到新公司cmo和coo。 他还切断了其他电子商务平台的供应,以提高平台的性能。

强有力的政策让外界相信,它将成为电子商务行业的又一匹黑马。优购确实取得了一些成绩,2013年销售额11亿元,成为中国最大的鞋类电子商务平台,但随后该平台陷入衰退,此前两位“外国和尚”高调加盟,并高调离开。

你没有这样做有很多原因,其中最重要的是两个:

首先,它与贝尔线下的商店构成了竞争关系,线下商店是集团业绩的主要贡献者。 因此,为了顾全大局,决策层自然将在线平台变成了一个二级渠道,用于处理无法销售产品的商店。 业内人士嘲笑你买网是“尾货平台“。

二是垂直电商整体存在问题。 在2014年,“我的鞋柜”乐涛走上了被收购的位置,化妆品平台聚美美在市场上迅速崩溃后的模式,其市值已从最高$56.5亿下降到目前的3.4亿元,市值蒸发90%以上%。 乐淘网创始人毕升甚至公开宣称:“垂直电商是骗局。 “

无论垂直电子商务是否是一个“骗局”,电子商务渠道都不会对贝尔构成真正的威胁。 要知道,百丽每年的销售额超过400亿,是一款高端鞋,不是电商的主流产品。 很多消费者也表示,高档鞋还是去店里买比较放心。

可以说,盛白娇打错了地方的战争。

真正的战场是离线的。

贝乐是由线下渠道发展起来的,百货公司构成了鞋界的基础,但近年来,基础被商场侵蚀。

与主要百货不同,购物中心的主题是休闲,餐饮,电影院,超市都是必须的,百货可以拥有,但吸引顾客,而鞋类商店没有这一特点,因此很难获得大面积的展区,这对贝尔构成了巨大的威胁。

贝尔选择百货商店渠道,因为鞋类通常在一楼,这允许消费者通过垄断大面积的展览来避免自己。 而在商场里,这种风格的游戏是不能玩的。

也许正因为如此,盛百娇一直缺乏进入商场的热情,这给贝尔带来了结构性的困难。

百货公司的衰落已成为一种趋势。 在过去的两年里,许多接受贝乐店采访的媒体都说客流量很少,以投资京东而闻名的徐鑫更直言不讳,“跟随百货公司一定会下降。 “

但是离开了百货公司,百丽只是一个新手,在购物中心这个新的战场上,盛百娇永远找不到新的一套玩法。 有人把盛白娇的处境比作一战中的法军,法军是用重兵建造的的马奇诺防线,同时德国军队绕过防线开辟了新的战场。

事实上,盛百娇的处境比法国军队要好,因为“马基诺线”在一瞬间完全没用,法国军队不得不在一个新的战场上与德国人作战,而百货公司只是在衰落。 它仍然是百丽400多亿收入的主要来源。 因此,只要产品还卖得好,贝尔就可以巩固目前的模式,用百货公司赚的钱敲购物中心的门。

但盛无此意。 他没有信心摆脱目前的困境,因为他面临着另一个更致命的问题——贝尔的鞋子越来越不卖了。

国内服装行业一直存在严重的库存问题。业内人士表示,国产品牌的产销率在65%左右,一些“困难时期”品牌甚至低至35%,因此,即使全国服装公司停产,其余的服装也足以销售两年。

然而,贝乐一直是一个例外,因为它几乎垄断了中高端市场的航运渠道,再加上它的产销周期比国内同行快得多,所以它没有库存。

近几年来,情况发生了逆转,并变得更糟。 截至2016年8月,百丽的存货已达77亿元,同比增长10。

库存原因有过度扩张的后遗症,但主要不能满足消费者的需求。

在关于贝乐的新闻中,你可以看到大量的消费者对产品的抱怨,集中在三点:一是设计过时,二是更新速度慢,三是价格太高。

贝乐产品设计的过时似乎已经成为公认的事实,有网友表示,在这种消费的主力军是80后、90后时代,贝乐成功地保持了50后、60后的审美。 就连盛培珀也承认自己的想法是老的,贝儿就这样正式鞋的生产是主要的,他在电梯里发现,20个人中只有两个人穿正式鞋,其中一个是他自己。

此外,百丽的品牌也缺乏个性,目前它有13个自营鞋类品牌,7个代理品牌,但这20个品牌,无论年龄、风格,都没有太大的不同,没有形成品牌划分。 一些评论简单地说,贝尔更像一个渠道品牌,而不是一个消费品牌。

事实上,即使贝尔开始打造每个品牌的个性,在设计上要以休闲的风格,跟上80后、90后的审美,也不能特别时尚,因为它缺乏配套的“快速时尚”产业链。

扎拉是全球快速时尚的领导者。 西班牙服装巨头zara母公司inidtexsa2016年营收超过230亿欧元,净利润超过30亿欧元。 它的创始人阿曼西奥·奥尔特加(amancio ortega)曾经超越比尔·盖茨成为世界首富。奥特加是世界首富,是扎拉快捷的时尚模特。

扎拉每年12,000件新品,平均20分钟设计一件连衣裙,一件连衣裙从设计师创意到店面上架仅需2周,而且每周扎拉会更新两次产品,同时更换店面展示区。 对于消费者来说,每次zara去都是新的。

这是百丽做不到的,百丽的产销周期是3个月,每年只有40%的鞋子是大胆创新,其余都是小改动。

这是一场完全不平等的比赛,就像对方拿着机枪加农炮,你有一把大刀矛。

这种背景使得国内服装企业陷入被动局面,许多不堪入目的企业自2014年以来已经关闭了商店,达芙妮、七匹狼、梅特斯·邦威等关闭的商店是数百家。

贝尔它还面临着关闭商店的问题,2015年关闭了366家商店,平均每天关闭一家,2016年更是如此,仅6月至8月就关闭了276家商店,平均每天关闭3家。

如果说有什么能让盛百娇稍微安心的话,那就是扎拉快时尚品牌的主攻方向不是鞋业。 然而,规模较小的国际品牌正在瞄准中国市场的“消费者升级”,通过国内买家组织团体,其新产品比贝乐快得多,鞋子看起来更时尚,价格更低。

百丽鞋定价过高受到了批评,很多消费者不明白,那么为什么过时的鞋子卖得这么贵呢?

事实上,百丽的鞋子并不贵,但价格高,百丽遵循百货时代的“高价格、低折扣”策略,这种策略在当时的行业中很常见,但现在时代发生了变化,电子商务平台使价格透明,再次虚假高报价,等于“从人民“。

种种问题让外界相信,百丽已经与这个时代脱节很久了,人们看不到扭转局面的希望。

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