压垮维密的最后稻草是什么?是产物创新乏力照样痛失用户和人心

压垮维密的最后稻草是什么?是产物创新乏力照样痛失用户和人心

品牌资讯热心网友2020-09-01 12:55:4490A+A-
莆田鞋
压垮维密最后稻草是什么?是产物创乏力照样痛失用户和人心导读

全球着名亵服品牌维多利亚的隐秘(Victoria’s Secret)英国公司正在申请停业,已经进入整理程序。而且,维密设计2020年在北美永远关闭约250零售门店。这个活跃了半个多世纪的亵服巨头绚烂不再,着实令人唏嘘。

全球着名亵服牌维多利亚的隐秘(Victoria’s Secret)英国公司正在申请停业,已经进入整理程序。而且,维密设计2020年在北美永远关闭约250家零售门店。这个活跃了半个多世纪的亵服巨头绚烂不再,着实令人唏嘘。

维多利亚的隐秘.jpg

仔细梳理其近年来的显示,我们不难发现,除了近些年维密对外舆论形象堪忧(据外媒报道,维密内部长期存在性骚扰、物化女性、身体羞辱等问题),而维密产物自己的缺乏创新、品牌老化,以及营销失意等,更是令这个国际亵服巨头大厦倾。


疫情影响,压垮维密的最后稻草


上个月,维密母公司LBrands宣布第一季度财报,维密销售额同比大跌37%至16.54亿美元,净亏损了2.97亿美元。在此之前,维密销售额已延续四个季度下滑、三个季度亏损。实则早在2月,LBrands就试图以5.25亿美元出售维密,但由于收购方放弃接盘,没能乐成。


而在全球疫情影响之下,各国实体零售业受到的影响更是不言而喻。英国零售协会公布,5月英国零售业客流量下降80%,并不能宽免的房租成本造成零售商们资金链欠缺,维密也不能幸免。这样的经济环境,成为了压垮维密的最后一根稻草。但维密的内忧外患早在疫情之前就已经展现。


产物创新乏力,痛失用户和人心


当我们站在产物司理的视角来审阅维密,就不难发现,维密的产物,已经难以知足现今消费人群的多维度需求。


1、未能掌握新消费趋势,用户洞察也不到位


《产物头脑》一书提到“用户的需求不是被缔造出来的,是用户对解决现存问题的需。”


随着社会和经济的生长,消费人群不停迭代,现在购置亵服的群体早已不是半个世纪前,维密鼎盛期的那些女性用户了。经济社会生长的和消费人群迭代的同时,也带来新的消费观念和认知转变,它们促使新用户在多维度上发生新需求:


消费观念:随着经济的生长与社会的提高,以及女性自我意识醒悟,女性人群的消费观念也发现了排山倒海的转变——从“悦人”到“悦己”。


康健意识:对新时代的女性用户来说,亵服不再单纯是为性感而生,作为贴身的衣服,无论是剪裁照样材质,“舒适感”成为头号需求。


美的认知:全社会对于“美”的界说,愈发的具有包容性,换而言之,我们不再苛求女性去到某种定的身体尺度,而是赋予了美更多的可能性。而维密亵服产物半个世纪以来未变的丝等元素,露出了其对新的消费人群缺乏洞察,在产物上显示为缺乏创新,无论接纳多夸张的大秀装饰都难以掩饰。


2、用户体验也露出问题,不能知足时下需求


我们为现代女性用户设计一亵服,就应该从“用户使用产物时主观判断能否辅助自己解决特定问题”出发。我们从用户体验“可用性”、“易用性”、“稳定性”、“超预期”四个维度来剖析维密。


可用性:也就是用户可以杀青预期购置的目的。业内人士的看法,维密的亵服,骨子里照样以取悦男性为设计理念,这与新时代的消费人群已截然不同,从这一点来说,维密的产物可用性就不达预期。


易用性:即“用户成本”,指用户得产物破费的价值。维密的亵服在其天猫官方旗舰店中,动辄几元的价位,在行业内的也算处于高价位段,就用户追求“少支出,多获得”的天性而论,维密也不算占优。究竟亵服的定位照样着重消费品,易用性不高带来的回购削减,与其产物定位是不匹配的。


稳定性:即降低不可用的概率。这一点,仅从天猫店的好评率来看,维密的亵服质量尚可,但网上也有许多关于其亵服质量不再的风评,稳定性我们临时以为及格。


超预期体验:这一层非用户必须,维密的大秀等附加产物可以位列这一条理。


从体验条理上来说,可用性与易用性的主要水平要高于其他两项。只管维密的产物绝非一无是处,甚至某些方面的体验还可圈可点,但照样失去了相当的购置人群。这一点,适用于所有行业巨头企业,不管“家底”有多厚,也需要追随时代,实时调整自己的产物定位与产物形态,以用户为本,才气立于不败。


品牌转型难上加难


产物老化,带来的就是品牌老化。


为什么这么说,《创品牌》一书中提到,已往的品牌化头脑是以“品牌着名度”作为品牌最主要的指标;而现在,“品牌忠诚度”与“品牌美誉度”已逾了着名度的职位。而维密产物老化等一系列问题,一定使得消费者对其品牌的忠诚度和美誉度降低。

  

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固然,对于改变品牌老化的问题,维密也做出了一些改变。好比,维密针对中国市场邀请了周冬雨作为品牌代言人。意图很明显,是希望辅助维密品牌“去性浸染”,破除维密在民众心目中“性感”的“刻板印象”,通过重新定位来赢得中国市场的青睐(尤其疫情影响之下,全球零售市场都面临衰退风险,被迫大批关店的维密或想依赖中国打一场翻身仗)。


据中国零售平台数据,中国已经逐渐成为全球最大的衣饰消费市场之一。各大着名亵服品牌,如加拿大la Vie en Rose(玫瑰人生)等纷纷向大中华区扩张,也显示了全球对中国亵服市场的远景看好。


可能在这样的靠山之下,“周冬雨设计”应运而生。实在周冬雨自从2018年代言了RIO了之后,其自由、自力的气质确实能为品牌增色;从周冬雨的粉丝人群来看,90后占有多数,也是相符维密对消费人群的期望。


然则仅靠周冬雨代言能拯救维密吗?谜底是“难”,而且难得很。


首先,就是维密转型错失良时,且有竞品强势赶超。


在中国市场消费升级靠山下,新兴品牌,例如走在潮头的新国货,替换传统品牌;本土品牌替换洋品牌已成趋势。


维密在中国的竞争者四起,每8秒卖出一件的Ubras从2016年建立最先等主打舒适度,主攻新一代消费人群;今年还邀请了欧阳娜娜作为代言在社交媒体上举行推广,其天猫官旗数据,娜娜同款月销高达30万件;更不用说一向主打舒适度和性价比的优衣库。


而维密的品牌升级与转型,比起本土品牌和已在中国扎稳脚跟的优衣库等洋品牌,就显得姗姗来迟。仅靠周冬雨是否能吸引新消费人群,另有待市场数据语言。


其二,单一代言手段,难改品牌定位。


单从目前市场对于替换代言的风评看,似乎一大部门用户并不买单这样的“亚洲美”。另一个原因是:维密并没有举行系统的品牌重新定位,单想通过一个代言人,拍摄一条“关于界说性感”的广告片,显然难以改变品牌在消费者心中的固有印象。


我们知道《定位》中对于定位的界说是,若何让你的品牌在潜在客户中的心智与众不同。占领用户的心智非一朝一夕之功,在一个流传过分的社会里,流传实在是件难事。一旦用户留下了对于品牌的第一印象,就很难有机会去更改它。


半个世纪以来“性感”就已经与维密“划等号”,而我们在新的广告片中解读到的似乎也不是维密想“重新定位品牌”,更多的是维密的“纠结”。


纠结于怎么样将周冬雨通过文案与性感发生联系,纠结于若何捉住中国消费者的心,纠结于既能守住自己原有的品牌定位,又让新的定位不违和地融入。


这让原本就很艰难的品牌转型之路,更为艰难。自然,消费者的纠结就更甚于品牌方。


失大秀,也失绚烂


有媒体谈论,“维密乐成的窍门,无他,就是营销与推广;而它的营销与推广,出彩,就是维密秀”。


从2001年缔造的1240万收看人次,到2019年被停播的维密秀,这几年,有不少曾经维密秀的粉丝,狂烈追逐之后,失望,放弃。


实在成也维密秀,败也维密秀。与其说观众甩掉了维密秀,不如说是维密自己甩掉了维密秀。


“万年稳定”的蜂腰、长腿、大胸身体的超模和天使同党,单一的营销套路,已经不能知足口胃挑剔、消费观多元、审美意见意义多样的新消费人群了。


若是维密想要在中国市场求变求增进,显然在本土化营销上也该下些苦功。


但放眼中国种种本土化的营销渠道,维密官博仅有26万粉丝;打开小红书搜索“维密”关键词,和其他品牌海量的种草图文、视频相比,满目尽是清仓信息。


而新消费人群的95后、00后对于互联网的高依赖度和敏感,速兴起的新营销渠道如抖音、快手、小红书正是“攻陷”新消费人群的最有效途径;另有电商直播等新营销方式,似乎也未见维密试水。


大秀不在,维密追求突破的下一步尚不清晰。暗潮汹涌,没有哪个品牌能保证自己永驻潮头。只有做好用户洞察、实时推陈出新,品牌和产物不老化,才不会被时代和用户甩掉。好了,今天就先先容到这里,希望上面的先容能给人人带来辅助,若是你也想要领会更多相关品牌信息,请关注中国品牌网!

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